Mit einem teuren iPhone einzukaufen kann einen teuer zu stehen kommen. Teurer
jedenfalls, als wenn man seinen Artikel per PC bestellt \u2013 denselben Artikel wohlgemerkt,
beim selben H\u00e4ndler zur selben Zeit.
Stellen wir uns einen Trinkwasserverk\u00e4ufer vor, der seine Ware an einem hei\u00dfen Mittag
auf einer \u00dcberlandstra\u00dfe mitten in einer riesigen Sandw\u00fcste feilbietet. Weit und breit kein
Wasserhahn und kein Mitbewerber. Kommt ein Radfahrer mit einer diamantbesetzten
Sonnenbrille vorbei, offensichtlich am Verdursten; aus seiner Brusttasche lugt ein dickes
Banknotenb\u00fcndel. Und nun stellen wir uns denselben Tandler zur selben Zeit mit
derselben Ware in einer Berliner Badeanstalt voller Imbiss- und Erfrischungsbuden vor.
Wer w\u00fcrde ihm hier eine andere Preisgestaltung verdenken?
\u201eDynamic Pricing\u201c hei\u00dft diese neue Gepflogenheit individueller Preisstellung. Ob es sich
dabei langfristig auch um ein \u201esmart\u201c Pricing handelt, wird sich erst noch herausstellen.
Fest steht, dass es auch eine ganze Menge analoge Analogien f\u00fcr dynamische Preise gibt,
und dass wir die als ganz normal empfinden: st\u00e4ndig wechselnde Benzinpreise der
Tankstellen, Happy Hours in Bars, Matineen in Kinos, verschiedene Preisklassen in ein und
demselben Flugzeug auf ein und derselben Strecke.
Das einzige, was die online-Preisgestaltung von der station\u00e4ren des Wasser-Retailers
unterscheidet, ist die M\u00f6glichkeit der Simultanit\u00e4t, denn online kann man zur selben Zeit
an allen Orten der Welt sein, und seine Preise nach den verschiedensten Kriterien
veranschlagen \u2013 je nachdem, welchen Eindruck der Kaufinteressent hinterl\u00e4sst: Hat er
oder sie viel Geld? Ist ihr Interesse gro\u00df? Hat er viele Alternativen? Ist sie in
Shoppinglaune? Braucht er den Artikel dringend? Wird sie noch mehr kaufen? Andere
K\u00e4ufer anlocken?\u2026<\/p>\n\n\n\n
Je vielf\u00e4ltiger und detaillierter die Visitenkarte des Interessenten, also die Spuren, die wir
im Internet hinterlassen, desto treffsicherer kann ein H\u00e4ndler den maximal m\u00f6glichen
Preis ermitteln. Das unterscheidet den Profi von der Flohmarktverk\u00e4uferin, die ihre gerade
einmal drei Monate alten Petit Bateau-Strampler f\u00fcr 3 Euros verh\u00f6kert.
Die Kriterien, nach denen Preise angezeigt werden, sind ebenso mannigfaltig wie die
Gr\u00fcnde und Situationen des Konsums. Doch welche Indizien sind das genau? Und wie
funktioniert das? Und: Sind individuelle Preisangaben nach Auswertung der pers\u00f6nlichen
Daten (die u.a. einerseits auf die Kaufkraft schlie\u00dfen lassen, andererseits auf Dringlichkeit
und St\u00e4rke des Interesses) \u00fcberhaupt rechtens? Wird sich ein solches Gebaren wom\u00f6glich
als kontraproduktiv erweisen? Weil man sich verhohnepipelt f\u00fchlt? Und sich das
herumspricht?<\/p>\n\n\n\n
Die zweite Antwort zuerst: Wie funktionieren Cookies? Ganz einfach: mit jedem Website-Besuch geben wir verschiedene Informationen preis, u.a. IP-Adresse, Zeit und Art des
(mobilen) Computers, mit welchem wir surfen. Diese Informationen werden als Textdatei
(bzw. als Flash- oder Java-Plugin) abgespeichert, beim n\u00e4chsten Besuch wiedererkannt
und ggfs. um neue Informationen erweitert. Dies birgt durchaus Vorteile: n\u00e4mlich z.B.
den, dass wir unsere Daten bei Onlinediensten nicht jedes Mal erneut abrufen m\u00fcssen. Die
Nachteile: Nach dem Kauf eines K\u00fchlschranks hagelt es wochenlang K\u00fchlschrankwerbung
\u2013 als br\u00e4uchte man Unmengen davon \ud83d\ude09 Das Beste an Cookies: man kann sie l\u00f6schen.
Damit f\u00e4ngt das Spiel dann wieder von vorne an. Au\u00dferdem kann man den Algorithmus
relativ leicht austricksen, der das Endger\u00e4t identifiziert: Daf\u00fcr m\u00fcsste im Smartphone
oder Tablet der so genannte \u201eUser Agent\u201c im verwendeten Internetbrowser auf Desktop
umgestellt werden.<\/p>\n\n\n\n
In einem Test des SWR (Sendung \u201eMarktcheck\u201c) sollte eine \u00fcber einen PC gekaufte
Waschmaschine bei Amazon 429 Euro kosten. Dieselbe Maschine \u00fcber ein iPad
aufgerufen, wurde mit 439 Euro beziffert. Amazons Deutschland-Chef Kleber erkl\u00e4rte der
\u201eRheinischen Post\u201c, es gebe keine \u201eunterschiedlichen Preise f\u00fcr ein und dasselbe Produkt
auf unterschiedlichen Endger\u00e4ten\u201c. „Wenn wir das Gef\u00fchl haben\u201c, so Ralf Kleber weiter,
\u201ees entwickelt sich f\u00fcr den Kunden ein neuer Marktpreis, und das kann bei manchen
Produkten mehrmals am Tag sein, reagieren wir darauf.“
Das geschieht aber nicht blo\u00df mehrmals t\u00e4glich, sondern mitunter sogar min\u00fctlich. So
spielt bspw. die Uhrzeit der Bestellung eine offensichtliche Rolle: Der \u201eMarktcheck\u201c-Test
bewies, dass sich die Preise h\u00e4ufig vormittags sowie nach 20 Uhr \u00e4ndern. Ein iPhone 6
etwa kostete bei Amazon zun\u00e4chst 729 Euro, innerhalb einer Stunde waren es pl\u00f6tzlich
100 Euro weniger. Bei einer Kamera wurden innerhalb von nur drei Tagen 275
Preisschwankungen zwischen 700 und 1690 Euro registriert.
Weitere Faktoren k\u00f6nnen Wetter, Wochentag und Jahreszeit sein. Angeblich ist
Onlineshopping unter der Woche g\u00fcnstiger als am Wochenende und morgens billiger als
abends. Elektronikprodukte sind nach Aussage besagter SWR-Sendung mittwochs
g\u00fcnstiger als an anderen Tagen, Schuhe hingegen an Donnerstagen. Freitags sollen
Beauty-Produkte weniger kosten.
Aber auch das Interesse, das signalisiert wird, etwa durch mehrere Aufrufe des gleichen
bzw. selben Artikels, kann ausschlaggebend sein. Bei Reiseveranstaltern sind die
Algorithmen offenbar so eingestellt, dass man bei jedem weiteren Besuch mehr zahlt. Wie
auf dem Flohmarkt: Kommt man nach einem erfolglosen Schacherversuch zum selben
Stand zur\u00fcck, bezieht man eine denkbar ung\u00fcnstige Verhandlungsneuposition, das wei\u00df
jeder.<\/p>\n\n\n\n
Auch der Weg, auf dem wir uns einem Angebot n\u00e4hern, kann entscheidend sein: So macht
es durchaus einen Unterschied, ob wir bspw. \u00fcber den Umweg einer Preissuchmaschine
zum Webshop des Anbieters gelotst werden oder uns direkt dorthin bewegen. Auf der
SWR-Website findet sich dazu eine sehr anschauliche Darstellung: Bei einem Monitor
klaffen die Preise bspw. zwischen 600 und 400 \u20ac um immerhin 187,62 Euro auseinander.
Dieses Wissen kann der gewiefte User sich nat\u00fcrlich zunutze machen. Und wie so oft
ergeben sich auch in dieser Situation zunehmend mehr Methoden, den Gegner mit
eigenen (n\u00e4mlich digitalen) Mitteln zu schlagen: Mithilfe von Apps, die den Preis
beobachten, kann man zum Beispiel den Preisverlauf verfolgen und zuschlagen, wenn er
am g\u00fcnstigsten steht \u2013 bzw. zuschlagen lassen. Zus\u00e4tzlich k\u00f6nnen Alarmfunktionen
wie Google-Alert helfen, den jeweils g\u00fcnstigsten Preis zu erzielen, denn sie informieren
den Nutzer, wenn der Preis f\u00fcr ein Produkt unter einen bestimmten Wert gefallen ist.
Solche Features (in Form von Apps) gibt es mittlerweile f\u00fcr fast allen Preissuchmaschinen:
billiger.de, spottster, idealo, guenstiger.de, geizhals\u2026
Sind individuelle Preisstellungen \u00fcberhaupt erlaubt?
Diese Frage kann man nach der gegenw\u00e4rtigen Wettbewerbsgesetzeslage mit einem
ziemlich klaren Ja beantworten. Mehr noch: das Kartellamt, das auf gewisse
Preisabsprachen bekanntlich allergisch reagiert, d\u00fcrfte den Trend sogar begr\u00fc\u00dfen. In
Zusammenhang mit der 9. Novelle des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschr\u00e4nkungen
(GWB), mit der Kartellrecht \u201efit f\u00fcr das digitale Zeitalter\u201c gemacht werden soll, erkl\u00e4rte
Justus Haucap, Direktor des Duesseldorf Institute for Competition Economics (DICE) an der
Heinrich-Heine-Universit\u00e4t, der Lebensmittelzeitung, es bestehe \u201edefinitiv kein
Handlungsbedarf\u201c, den Trend der personalisierten Preise zu regulieren.
Der wichtigste juristische Stolperstein in diesem Gesch\u00e4ft ist die \u201eIrref\u00fchrung\u201c von
Kunden, denn irref\u00fchrende gesch\u00e4ftliche Handlungen sind gem\u00e4\u00df \u00a7\u00a7 5, 5a UWG
lauterkeitsrechtswidrig \u2013 auch im Onlinehandel, denn ein eShop gilt rechtlich als Filiale.
Falls bspw. Rabattaktionen nur f\u00fcr Online-Bestellungen gelten, nicht jedoch f\u00fcr das
Ladengesch\u00e4ft, muss dies in einer entsprechenden Werbung klar ersichtlich sein. Wer die
niedrigeren Online-Preise so massiv betont, dass bei einem \u201edurchschnittlich informierten
und situationsad\u00e4quat aufmerksamen Verbraucher\u201c der Eindruck entsteht, derselbe
niedrige Preis gelte auch f\u00fcr den station\u00e4ren PoS, riskiert eine Abmahnung.<\/p>\n\n\n\n
Zu guter Letzt die Antwort auf die Frage nach der Bewertung dieses Tohuwabohus. Dazu
ein ultraaktuelles Beispiel: Mit einer Werbebeilage in der Financial Times lockte ein
Londoner Business-Outfit-Anbieter auf seinen (perfekt lokalisierten) Webshop. Dort
findet man feine, NICHT einfarbige (also sehr seltene) Umschlagmanschettenhemden f\u00fcr
unter 30 Euro. Hammer! Als zwei davon im Warenkorb gelandet waren, st\u00fcrzte der PC ab.
Nach dem Neustart waren die Waren noch im Warenkorb, kosteten aber pl\u00f6tzlich 49,90
statt knapp 30 Euro. Mehrere Test-Interessebekundungen von unterschiedlichen IPAdressen zu unterschiedlichen Zielen (verschiedene Werbebeilagen lockten mit
verschiedenen Adressen) ergaben die unterschiedlichsten Angebote f\u00fcr ein und dasselbe
Hemd \u2013 mal mit und mal ohne Rabatt, und mal mit und mal ohne Versandkosten. Der
angebliche Originalpreis von 110,- Euro wurde kein einziges Mal aufgerufen. Einmal
sprangen die Warenkorb-Preise sogar innerhalb einer bestimmten Zeitspanne (von etwa
einer Stunde) auf den h\u00f6heren Wert. Selbst nach L\u00f6schen der Cookies, Neustart des
Systems und Aktualisierung des Browserinhalts blieb der Warenkorb voll (!) Und
schlie\u00dflich war dann die gew\u00fcnschte Gr\u00f6\u00dfe ausverkauft. Dem Autor war das zu dumm, er
verzichtete g\u00e4nzlich.
Will sagen: Letztlich gelten auch hier die uralten Gesetze der Marktwirtschaft. Wenn zu
viele Kunden vom Preis-Chaos genervt sind, werden, je nach K\u00e4ufer- oder
Verk\u00e4ufermarkt-Situation, die Karten neu gemischt. Und mit zunehmender
Globalisierung d\u00fcrften sich die Mechanismen smarter Preisgestaltungen noch wesentlich
verfeinern \u2013 etwa in Hinblick auf regionale Mentalit\u00e4ten. Feilschen entspricht bekanntlich
nicht unbedingt der deutschen Mentalit\u00e4t. Das dr\u00fcckt sich sehr anschaulich in der cleveren
Medimax-Werbung aus:<\/p>\n\n\n\n
\u201eWer st\u00e4ndig Rabatt geben kann, war vorher zu teuer!\u201c<\/strong><\/p><\/blockquote>\n\n\n\n
Deshalb die nullprozentige Werbe-Rabattierung, die bei vielen gut ankommt.
Andererseits d\u00fcrfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis das \u201eDynamic Pricing\u201c auch im
station\u00e4ren Einzelhandel angekommen ist. Mittels digitaler Preisschilder kosten dann die
Maccheroni morgens f\u00fcr die sparsame Hausfrau wahrscheinlich weniger als f\u00fcr den
gestressten Manager, der abends um sieben mit knurrendem Magen schnell noch ein paar
Besorgungen t\u00e4tigt.
Wiederum andererseits k\u00f6nnten analoge Mechanismen digitalisiert werden, die heute
noch unwahrscheinlich oder nicht praktikabel anmuten: eine Methode, online zu
verhandeln zum Beispiel, etwa \u00fcber entsprechende Apps. Oder das alte eBay-Modell
erlebt eine Renaissance.
Diese ganze Thematik ist so vielschichtig, dass sich ihr nun auch die Wissenschaft widmet
\u2013 und zwar hochkar\u00e4tig besetzt: In einer vom Handelsverband Deutschland (HDE) in
Auftrag gegebenen Studie werden das (bereits genannte) DICE unter Leitung von
Professor Justus Haucap, das K\u00f6lner Institut f\u00fcr Handelsforschung (IFH) sowie die
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakult\u00e4t der Uni K\u00f6ln unter Leitung von Werner
Reinartz sich nun anschicken, \u201eKlarheit in den Begriffsdschungel rund um Preispolitik im
Handel\u201c zu bringen und weitere Entwicklungen aufzuzeigen. Mit gro\u00dfer Spannung darf
man das Ergebnis dieser gro\u00dfen und wichtigen Studie erwarten.<\/p>\n\n\n\nBeispiel Nov. 2021<\/h2>\n\n\n\n
Buchung eines Zimmers im Crowne Plaza Hannover (direkt auf der Hotel-Website) \/ selbe Zeit, selber Raum, selbe IP-Adresse:
a) mit einem Laptop von 2018 f\u00fcr ca. 700 \u20ac => g\u00fcnstigstes Angebot: 158,00 Euro
b) mit einem Laptop von 2013 f\u00fcr damals 445 \u20ac => dasselbe Zimmer: 144,00 Euro.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Wer hat sich beim St\u00f6bern nach dem g\u00fcnstigsten Flug mittels Preissuchmaschine noch nicht \u00fcber den h\u00f6heren Preis ge\u00e4rgert, der bei …<\/span><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":263,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[166,1,91,10],"tags":[55,56,52,54,53],"class_list":["post-109","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-meine-favoriten","category-allgemein","category-digitale-transformation","category-pressetexte","tag-0-rabatt","tag-deutsche-mentalitaet","tag-dynamic-pricing","tag-google-alert","tag-magic-cookies"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/109","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=109"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/109\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1387,"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/109\/revisions\/1387"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/263"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=109"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=109"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/frankjankowski.de\/wp_textblog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=109"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}