Gamification – die nächste Digitalstufe der Instore-Kommunikation

„Digital Signage“, also dynamische Aufmerksamkeitslenkung des Kunden als offline-Ergänzung von Omnichannel-Kampagnen, gewinnen zunehmend an Bedeutung für den stationären Einzelhandel.

Abb. oben: Auslaufmodell: Akustomagnetisches Warensicherungsetikett, das lediglich zwei Zustände kennt: an oder aus.

„Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Worts Mensch ist, und er ist nur
da ganz Mensch, wo er spielt.“

Dieses uralte Schiller-Zitat findet seine brandneue Entsprechung in einem Phänomen, das unter dem Begriff „Gamification“ für einen Großteil dieses Portals hochrelevant ist, denn der stationäre PoS wird im klassischen Handelssektor auch langfristig eine wichtige Rolle spielen. Jede Digitalisierungsstrategie muss also nach wie vor die Förderung des lokalen Geschäftes berücksichtigen.
Vor der Gamification war die „Digital Signage“, also die dynamische Informationsvergabe und Aufmerksamkeitssteuerung per Monitoren, Stelen, Videowalls, Terminals etc. Damit werden die vieldiskutierten Herausforderungen von Omnichannel-Kampagnen um eine offline-Komponente erweitert, deren Anwendungsmöglichkeiten für den stationären Einzelhändler mit zunehmender Digitalisierung immer spannender werden. Auch hier geht es darum, den Kunden möglichst individualisiert anzusprechen bzw. im wahrsten Sinne des Wortes „mitzunehmen“ – nämlich zu dem Produkt, das an die Frau, den Mann und das Kind gebracht werden soll.

Es gibt eigentlich nichts, was sich auf diese Weise nicht kommunizieren ließe: Echtzeit-Ankündigungen lokaler Verkaufsaktionen, spontane Rabatte, clevere, also „smarte“ Kunden-Leitsysteme, Begrüßungsmitteilungen (etwa: „Sie sind heute unser 100ster Kunde. Dafür erhalten Sie auf Ihren gesamten Einkauf einen Rabatt von 10 Prozent!“), Wettervorhersagen, Fahrpläne, Fotos von der Belegschaft oder „künstlerische“ Fotos von Kunden, die – womöglich durch einen Wettbewerb motiviert – hier ihre Bilder aus dem Kiez präsentieren). Des Weiteren können zusätzliche bzw. erweiternde Informationen zu Produkten vergeben werden, die dem Kunden bei seiner Kaufentscheidung weiterhelfen oder zu neuen Kaufentscheidungen inspirieren – etwa in
Umkleidekabinen. Dies geschähe mittels RFID-Transpondern, die an den Artikeln angebracht sind.
Apropos: Mit diesen „Internet-Things“ wird sich auch so manches Andere optimieren lassen, etwa die von vielen Tausenden Verbrauchern schon lange herbeigesehnte Abschaffung althergebrachter Kassiertätigkeiten: Machbar sind Direktabbuchungen durch Scannen digitaler Informationen (mittels besagter RFID-Transponder) auf den Artikeln – und zwar automatisch beim Verlassen des Geschäfts. Mal sehen, inwiefern sich diese Technologie mit der gerade aufkommenden „digitalen Geldbörse“ (aktuell bspw. durch „paydirekt“ vermarktet) verknüpfen lässt, die unseren Bargeldverkehr schon in absehbarer Zeit signifikant reduzieren wird…

„Gamification“, also das „Verspielerischen“ des modernen Shoppings, ist nun also bereits die nächste Stufe der Instore Communication – der stationäre offline-Kanal einer ausgeklügelten Multichannel-Kampagne, wo jeder Baustein und jedes Medium mit den anderen verquickt wird.
Ein schönes, weil sehr einprägsames, Beispiel liefert eine New Yorker Pizza Hut-Filiale.
Dort sitzt der Gast an einem Touchscreen zu Tisch, kann sich seine Pizza – optisch originell aufbereitet – zunächst selbst zusammenbasteln, spielerisch halt, und bekommt sie dann per „Enter“ genauso geliefert.

Foto: Pizza Hut

Auf diese Welle sprang das Schweizer Startup „Advertima“ auf, indem es ein Verfahren entwickelte, mit welchem verschiedene technische Möglichkeiten zu einem Komplettsystem zusammengeführt werden, um Menschen en passant zu analysieren. Die dadurch gewonnenen Daten werden in Echtzeit ausgewertet, um die potentiellen Kunden individuell zu bewerben – mit ringsherum zur Verfügung stehenden Angeboten. Je länger die Zielpersonen vor den „Sensoren“ (genau gesagt, vor diesem System aus optischen und akustischen Sensoren) verweilt, desto umfangreicher die anfallenden Daten – und desto treffsicherer die Ergebnisse.
EINE Möglichkeit, sie zum Stehenbleiben zu bewegen, besteht natürlich darin, Ihnen etwas zu bieten: z.B. eine (interaktive) „Show“. Tests, die Advertima bereits in Einkaufszentren durchführte, bspw. mittels interaktiven Large Format Displays, ergaben eine „Fangquote“, also eine Conversion Rate von über 30%