Vom neuen Ärgernis der alten Geschäftstüchtigkeit oder: Preisstellung 4.0 – verblüffend sozial

Wer hat sich beim Stöbern nach dem günstigsten Flug mittels
Preissuchmaschine noch nicht über den höheren Preis geärgert, der bei der zweiten Anfrage plötzlich angezeigt wurde? Dieses Ärgernis ist durch Löschen der Cookies (noch) relativ leicht zu beheben. Doch immer häufiger spielt nun auch das WOMIT eine Rolle – und das WOHER, das WOFÜR und das WANN.

Mit einem teuren iPhone einzukaufen kann einen teuer zu stehen kommen. Teurer
jedenfalls, als wenn man seinen Artikel per PC bestellt – denselben Artikel wohlgemerkt,
beim selben Händler zur selben Zeit.
Stellen wir uns einen Trinkwasserverkäufer vor, der seine Ware an einem heißen Mittag
auf einer Überlandstraße mitten in einer riesigen Sandwüste feilbietet. Weit und breit kein
Wasserhahn und kein Mitbewerber. Kommt ein Radfahrer mit einer diamantbesetzten
Sonnenbrille vorbei, offensichtlich am Verdursten; aus seiner Brusttasche lugt ein dickes
Banknotenbündel. Und nun stellen wir uns denselben Tandler zur selben Zeit mit
derselben Ware in einer Berliner Badeanstalt voller Imbiss- und Erfrischungsbuden vor.
Wer würde ihm hier eine andere Preisgestaltung verdenken?
„Dynamic Pricing“ heißt diese neue Gepflogenheit individueller Preisstellung. Ob es sich
dabei langfristig auch um ein „smart“ Pricing handelt, wird sich erst noch herausstellen.
Fest steht, dass es auch eine ganze Menge analoge Analogien für dynamische Preise gibt,
und dass wir die als ganz normal empfinden: ständig wechselnde Benzinpreise der
Tankstellen, Happy Hours in Bars, Matineen in Kinos, verschiedene Preisklassen in ein und
demselben Flugzeug auf ein und derselben Strecke.
Das einzige, was die online-Preisgestaltung von der stationären des Wasser-Retailers
unterscheidet, ist die Möglichkeit der Simultanität, denn online kann man zur selben Zeit
an allen Orten der Welt sein, und seine Preise nach den verschiedensten Kriterien
veranschlagen – je nachdem, welchen Eindruck der Kaufinteressent hinterlässt: Hat er
oder sie viel Geld? Ist ihr Interesse groß? Hat er viele Alternativen? Ist sie in
Shoppinglaune? Braucht er den Artikel dringend? Wird sie noch mehr kaufen? Andere
Käufer anlocken?…

Verräterische Footprints

Je vielfältiger und detaillierter die Visitenkarte des Interessenten, also die Spuren, die wir
im Internet hinterlassen, desto treffsicherer kann ein Händler den maximal möglichen
Preis ermitteln. Das unterscheidet den Profi von der Flohmarktverkäuferin, die ihre gerade
einmal drei Monate alten Petit Bateau-Strampler für 3 Euros verhökert.
Die Kriterien, nach denen Preise angezeigt werden, sind ebenso mannigfaltig wie die
Gründe und Situationen des Konsums. Doch welche Indizien sind das genau? Und wie
funktioniert das? Und: Sind individuelle Preisangaben nach Auswertung der persönlichen
Daten (die u.a. einerseits auf die Kaufkraft schließen lassen, andererseits auf Dringlichkeit
und Stärke des Interesses) überhaupt rechtens? Wird sich ein solches Gebaren womöglich
als kontraproduktiv erweisen? Weil man sich verhohnepipelt fühlt? Und sich das
herumspricht?

Magic Cookies

Die zweite Antwort zuerst: Wie funktionieren Cookies? Ganz einfach: mit jedem Website-Besuch geben wir verschiedene Informationen preis, u.a. IP-Adresse, Zeit und Art des
(mobilen) Computers, mit welchem wir surfen. Diese Informationen werden als Textdatei
(bzw. als Flash- oder Java-Plugin) abgespeichert, beim nächsten Besuch wiedererkannt
und ggfs. um neue Informationen erweitert. Dies birgt durchaus Vorteile: nämlich z.B.
den, dass wir unsere Daten bei Onlinediensten nicht jedes Mal erneut abrufen müssen. Die
Nachteile: Nach dem Kauf eines Kühlschranks hagelt es wochenlang Kühlschrankwerbung
– als bräuchte man Unmengen davon 😉 Das Beste an Cookies: man kann sie löschen.
Damit fängt das Spiel dann wieder von vorne an. Außerdem kann man den Algorithmus
relativ leicht austricksen, der das Endgerät identifiziert: Dafür müsste im Smartphone
oder Tablet der so genannte „User Agent“ im verwendeten Internetbrowser auf Desktop
umgestellt werden.

Dynamisch heißt: im Minutentakt

In einem Test des SWR (Sendung „Marktcheck“) sollte eine über einen PC gekaufte
Waschmaschine bei Amazon 429 Euro kosten. Dieselbe Maschine über ein iPad
aufgerufen, wurde mit 439 Euro beziffert. Amazons Deutschland-Chef Kleber erklärte der
„Rheinischen Post“, es gebe keine „unterschiedlichen Preise für ein und dasselbe Produkt
auf unterschiedlichen Endgeräten“. „Wenn wir das Gefühl haben“, so Ralf Kleber weiter,
„es entwickelt sich für den Kunden ein neuer Marktpreis, und das kann bei manchen
Produkten mehrmals am Tag sein, reagieren wir darauf.“
Das geschieht aber nicht bloß mehrmals täglich, sondern mitunter sogar minütlich. So
spielt bspw. die Uhrzeit der Bestellung eine offensichtliche Rolle: Der „Marktcheck“-Test
bewies, dass sich die Preise häufig vormittags sowie nach 20 Uhr ändern. Ein iPhone 6
etwa kostete bei Amazon zunächst 729 Euro, innerhalb einer Stunde waren es plötzlich
100 Euro weniger. Bei einer Kamera wurden innerhalb von nur drei Tagen 275
Preisschwankungen zwischen 700 und 1690 Euro registriert.
Weitere Faktoren können Wetter, Wochentag und Jahreszeit sein. Angeblich ist
Onlineshopping unter der Woche günstiger als am Wochenende und morgens billiger als
abends. Elektronikprodukte sind nach Aussage besagter SWR-Sendung mittwochs
günstiger als an anderen Tagen, Schuhe hingegen an Donnerstagen. Freitags sollen
Beauty-Produkte weniger kosten.
Aber auch das Interesse, das signalisiert wird, etwa durch mehrere Aufrufe des gleichen
bzw. selben Artikels, kann ausschlaggebend sein. Bei Reiseveranstaltern sind die
Algorithmen offenbar so eingestellt, dass man bei jedem weiteren Besuch mehr zahlt. Wie
auf dem Flohmarkt: Kommt man nach einem erfolglosen Schacherversuch zum selben
Stand zurück, bezieht man eine denkbar ungünstige Verhandlungsneuposition, das weiß
jeder.

Digitaler Gegenzug

Auch der Weg, auf dem wir uns einem Angebot nähern, kann entscheidend sein: So macht
es durchaus einen Unterschied, ob wir bspw. über den Umweg einer Preissuchmaschine
zum Webshop des Anbieters gelotst werden oder uns direkt dorthin bewegen. Auf der
SWR-Website findet sich dazu eine sehr anschauliche Darstellung: Bei einem Monitor
klaffen die Preise bspw. zwischen 600 und 400 € um immerhin 187,62 Euro auseinander.
Dieses Wissen kann der gewiefte User sich natürlich zunutze machen. Und wie so oft
ergeben sich auch in dieser Situation zunehmend mehr Methoden, den Gegner mit
eigenen (nämlich digitalen) Mitteln zu schlagen: Mithilfe von Apps, die den Preis
beobachten, kann man zum Beispiel den Preisverlauf verfolgen und zuschlagen, wenn er
am günstigsten steht – bzw. zuschlagen lassen. Zusätzlich können Alarmfunktionen
wie Google-Alert helfen, den jeweils günstigsten Preis zu erzielen, denn sie informieren
den Nutzer, wenn der Preis für ein Produkt unter einen bestimmten Wert gefallen ist.
Solche Features (in Form von Apps) gibt es mittlerweile für fast allen Preissuchmaschinen:
billiger.de, spottster, idealo, guenstiger.de, geizhals…
Sind individuelle Preisstellungen überhaupt erlaubt?
Diese Frage kann man nach der gegenwärtigen Wettbewerbsgesetzeslage mit einem
ziemlich klaren Ja beantworten. Mehr noch: das Kartellamt, das auf gewisse
Preisabsprachen bekanntlich allergisch reagiert, dürfte den Trend sogar begrüßen. In
Zusammenhang mit der 9. Novelle des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen
(GWB), mit der Kartellrecht „fit für das digitale Zeitalter“ gemacht werden soll, erklärte
Justus Haucap, Direktor des Duesseldorf Institute for Competition Economics (DICE) an der
Heinrich-Heine-Universität, der Lebensmittelzeitung, es bestehe „definitiv kein
Handlungsbedarf“, den Trend der personalisierten Preise zu regulieren.
Der wichtigste juristische Stolperstein in diesem Geschäft ist die „Irreführung“ von
Kunden, denn irreführende geschäftliche Handlungen sind gemäß §§ 5, 5a UWG
lauterkeitsrechtswidrig – auch im Onlinehandel, denn ein eShop gilt rechtlich als Filiale.
Falls bspw. Rabattaktionen nur für Online-Bestellungen gelten, nicht jedoch für das
Ladengeschäft, muss dies in einer entsprechenden Werbung klar ersichtlich sein. Wer die
niedrigeren Online-Preise so massiv betont, dass bei einem „durchschnittlich informierten
und situationsadäquat aufmerksamen Verbraucher“ der Eindruck entsteht, derselbe
niedrige Preis gelte auch für den stationären PoS, riskiert eine Abmahnung.

„0% Rabatt aufs ganze Sortiment“

Zu guter Letzt die Antwort auf die Frage nach der Bewertung dieses Tohuwabohus. Dazu
ein ultraaktuelles Beispiel: Mit einer Werbebeilage in der Financial Times lockte ein
Londoner Business-Outfit-Anbieter auf seinen (perfekt lokalisierten) Webshop. Dort
findet man feine, NICHT einfarbige (also sehr seltene) Umschlagmanschettenhemden für
unter 30 Euro. Hammer! Als zwei davon im Warenkorb gelandet waren, stürzte der PC ab.
Nach dem Neustart waren die Waren noch im Warenkorb, kosteten aber plötzlich 49,90
statt knapp 30 Euro. Mehrere Test-Interessebekundungen von unterschiedlichen IPAdressen zu unterschiedlichen Zielen (verschiedene Werbebeilagen lockten mit
verschiedenen Adressen) ergaben die unterschiedlichsten Angebote für ein und dasselbe
Hemd – mal mit und mal ohne Rabatt, und mal mit und mal ohne Versandkosten. Der
angebliche Originalpreis von 110,- Euro wurde kein einziges Mal aufgerufen. Einmal
sprangen die Warenkorb-Preise sogar innerhalb einer bestimmten Zeitspanne (von etwa
einer Stunde) auf den höheren Wert. Selbst nach Löschen der Cookies, Neustart des
Systems und Aktualisierung des Browserinhalts blieb der Warenkorb voll (!) Und
schließlich war dann die gewünschte Größe ausverkauft. Dem Autor war das zu dumm, er
verzichtete gänzlich.
Will sagen: Letztlich gelten auch hier die uralten Gesetze der Marktwirtschaft. Wenn zu
viele Kunden vom Preis-Chaos genervt sind, werden, je nach Käufer- oder
Verkäufermarkt-Situation, die Karten neu gemischt. Und mit zunehmender
Globalisierung dürften sich die Mechanismen smarter Preisgestaltungen noch wesentlich
verfeinern – etwa in Hinblick auf regionale Mentalitäten. Feilschen entspricht bekanntlich
nicht unbedingt der deutschen Mentalität. Das drückt sich sehr anschaulich in der cleveren
Medimax-Werbung aus:

„Wer ständig Rabatt geben kann, war vorher zu teuer!“

Deshalb die nullprozentige Werbe-Rabattierung, die bei vielen gut ankommt.
Andererseits dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis das „Dynamic Pricing“ auch im
stationären Einzelhandel angekommen ist. Mittels digitaler Preisschilder kosten dann die
Maccheroni morgens für die sparsame Hausfrau wahrscheinlich weniger als für den
gestressten Manager, der abends um sieben mit knurrendem Magen schnell noch ein paar
Besorgungen tätigt.
Wiederum andererseits könnten analoge Mechanismen digitalisiert werden, die heute
noch unwahrscheinlich oder nicht praktikabel anmuten: eine Methode, online zu
verhandeln zum Beispiel, etwa über entsprechende Apps. Oder das alte eBay-Modell
erlebt eine Renaissance.
Diese ganze Thematik ist so vielschichtig, dass sich ihr nun auch die Wissenschaft widmet
– und zwar hochkarätig besetzt: In einer vom Handelsverband Deutschland (HDE) in
Auftrag gegebenen Studie werden das (bereits genannte) DICE unter Leitung von
Professor Justus Haucap, das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) sowie die
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät der Uni Köln unter Leitung von Werner
Reinartz sich nun anschicken, „Klarheit in den Begriffsdschungel rund um Preispolitik im
Handel“ zu bringen und weitere Entwicklungen aufzuzeigen. Mit großer Spannung darf
man das Ergebnis dieser großen und wichtigen Studie erwarten.

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